Un ensayo analiza cómo la publicidad se apropió del lenguaje subversivo de
la contracultura de los sesenta. El consumismo se reinventó así al calor de la
revolución
CARLOS PRIETO MADRID 06/12/2011 11:13 Actualizado: 06/12/2011 11:13
Como diría
una versión hippie del replicante de Blade Runner, "He visto cosas
que vosotros no creeríais". A William Burroughs en un anuncio de Nike. A
Coca-Colaluciendo el autobús drogata de Ken Kesey para vender Frutopía (en
principio, sin restos de LSD). Pero lo del guerrillero Ho Chi Minh reconvertido
en gurú publicitario del turbocapitalismo estadounidenses en pleno 1970, cuando
los marines mordían el polvo en Vietnam, no tiene rival en la historia de la
apropiación publicitaria de iconos rebeldes. El ensayo Más arriba de la
organización, de Robert Townsend, director de la compañía de alquiler de
vehículos Avis, fue el manual canónico sobre organización de empresas
estadounidenses en 1970. Una oda a los empresarios "subversivos" que
se enfrentaban a las "empresas mastodónticas esclavas de las
jerarquías". ¿El ejemplo a seguir? Ho Chi Minh y sus "increíbles 25
años de supervivencia contra las tremendas agresiones de los monstruos".
¿Perdón?
Lo cuenta
Thomas Frank en La conquista de lo cool (Alpha Decay), ensayo sobre el
carácter contracultural de la mutación capitalista de los años sesenta. O cómo
"el hippismo pasó de lengua de los marginados a lenguaje de la
publicidad", aunque Frank vaya mucho más allá de la crónica negra sobre
una apropiación indebida: hippies y empresarios, enemigos íntimos. "Muchos
empresarios no vieron la contracultura como un enemigo al que debía hacerse
añicos ni como una amenaza al consumismo, sino como una señal de esperanza,
como un aliado simbólico de sus propias luchas contra una jerarquía
insoportable".
Si los
estudios sobre la Era de Acuario suelen repetir que la contracultura fue una
reacción contra el opresivo ambiente de la posguerra, "casi nadie cae en
la cuenta de que el entorno el mundo de la empresa y las costumbres de la clase
media se hallaba igualmente en plena transformación", razona Frank. En
efecto, el capitalismo también iba a vivir su verano del amor.
En los
cincuenta, el taylorismo organizaba las empresas con mano de hierro.
Conformistas ejecutivos vestidos con trajes de franela gris, símbolo de la
aburrida sociedad de masas de la Guerra Fría, trabajaban en entidades donde la
iniciativa propia estaba mal vista. Trabajo impersonal, hiperorganizado y
jerárquico. La muerte de la creatividad.
Hasta que
las empresas publicitarias dijeron basta. "Acogieron favorablemente la
revolución cultural liderada por los jóvenes, no sólo porque estuvieran
planeando subvertirla, ni siquiera porque creyeran que esto les permitiría
explotar un mercado joven de unas proporciones gigantescas, sino porque en ella
vieron a unos camaradas que pugnaban por revitalizar la empresa estadounidense
y, en general, el orden consumista. Si durante los cincuenta el capitalismo se
dedicó a comerciar con el conformismo y la mentira consumista, luego ofreció
autenticidad, indi-vidualidad, diferencia y rebelión", cuenta el
historiador William Leach en el libro. "El capitalismo consumista no
exigía conformismo u homogeneidad; más bien, encajaba a la perfección en la
doctrina de la liberación y la transgresión incesante", añade Frank.
La empresa
estadounidense mutó al saltar a los sesenta. Pasó de la "cultura de
gestión que veneraba la jerarquía y la eficiencia" a otra en la que
primaba el "individualismo y la creatividad". "No se preocupaban
sólo de imitar los símbolos de la contracultura para vender a la población
joven (o, en última instancia, para frenar la revolución), sino que aprobaban
los nuevos valores que proponían los jóvenes revolucionarios, así como su
reacción en contra de la clase dirigente. Se adhirieron a la contracultura
porque cayeron en la cuenta de que reflejaba los nuevos valores del consumismo
y de la gestación empresarial que habían cultivado durante años. Lo que sucedió
en los sesenta es que la modernidad pasó a determinar la forma en que el
capitalismo estadounidense se entendíaa sí mismo", razona Frank.
Nuevos
tiempos
La industria
de la publicidad se había estancado en los cincuenta por la burocracia
taylorista. Los clientes creaban las campañas. Los creativos luchaban por una
empresa menos estructurada y más dinámica. Los anuncios se caracterizaban por
la rigidez científica. Parecía haberse olvidado la primera lección del manual
del publicista: generar demandas de consumo nuevas y osadas. El consumidor
bostezaba...
Anuncios
"trillados y repetitivos" que iban a ser barridos por una
"revolución creativa que celebraba las mágicas y divertidas virtudes de la
creatividad para sumarse a la crítica de la sociedad de masas. Las estructuras
lentas y jerárquicas sucumbirían a un capitalismo más flexible, que concebía el
consumo no como una rígida expresión de conformismo y progreso, sino como una
manifestación de glorioso caos inconformista", cuenta Frank.
El creativo
Bill Bernbach revolucionó la industria con sus campañas para Volkswagen.
"Inventó la antipublicidad: un estilo que se aprovechó de la desconfianza
del público hacia el consumismo para alimentar el consumismo". La empresa
presumía de coche feo que nunca cambiaba, no ocultaba su condición de entidad
que buscaba beneficios y se reía tanto de los supuestos fallos del producto
como de la prepotencia de los vehículos de gama alta y su interminable lavado
de cara anual. Una "honestidad calculada" que dinamitaba la
"cháchara insustancial" y el idealismo consumista de los cincuenta.
"Quizás el problema seamos nosotros, que no entendemos cómo funciona el
sistema", aseguraba orgullosa Volkswagen en un anuncio de 1964. Y los
hippies se subieron en masa a sus furgonetas antisistema Volkswagen.
"El
descubrimiento entusiasta de la contracultura por parte de estas industrias
marcó el nacimiento de una nueva especie de consumismo hippie,en el que el
rechazo hacia la falsedad, la mediocridad y la opresión diarias de la sociedad
consumista puede explotarse para promover el consumismo desbocado", cuenta
Frank. En resumen, los enrollados publicistas de los sesenta "animaban al
consumidor a rebelarse contra los horrores del consumismo conformista" y,
al mismo tiempo, "la contracultura enseñaba a los jóvenes a rebelarse
contra todo aquello que habían estado consumiendo hasta entonces". La
tormenta perfecta.
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