La publicidad abusa de la imagen de la mujeres para males
íntimos como hemorroides
Las agencias niegan que se trate de sexismo: “Es
realismo”
Seguro que le suena: “Mamá, tú cuando tenías mi edad, ¿no tenías picores?…
Ya sabes… ahí”. La frase, pronunciada por una adolescente que charla con su
madre tumbada en la cama de su cuarto así, en confianza, de mujer a mujer, es
un clásico de la publicidad en televisión. Concretamente, el eslogan del
anuncio de Dermovagisil, un ungüento para el prurito genital, que, aunque no
esté hoy en antena, se repone periódicamente y se emite a discreción durante
una temporada para luego desaparecer y volver meses o años después, invariable,
a provocar la perplejidad, la vergüenza ajena o, directamente, la carcajada de
parte de la audiencia que, por mucho que lo vea, nunca acaba de dar crédito a
lo que escucha.
“Antes lo evitaba; ahora, lo busco”, suelta, mirando picarona a cámara se
supone que refiriéndose a su pareja, otra mujer que canta las alabanzas de
Vaginesil, otra pomada lubricante que promete mejorar las relaciones sexuales
de las interesadas, en su correspondiente spot. “¿Tú qué tomas para el
estreñimiento?”, le espeta una chica a su amiga en el metro antes de que vengan
dos especies de geos y la evacuen del suburbano para obligarla a soltar lastre,
en el comercial de un enema llamado Micralax. “Lo normal no es sentirse
hinchada, sino sentirse bien”, pontifica Carmen Machi a un grupo de supuestas
íntimas, en el del yogur Activia.
La lista es larga. Y jugosa. Los anuncios de productos farmacéuticos o
alimentarios relacionados con las molestias e incidencias de salud de, digamos,
cintura para abajo, pueden ser buenos, regulares o pésimos. Pretenciosos o chabacanos.
Sonrojantes o divertidos. Pero tienen algo en común. Prácticamente el 100%
están protagonizados por mujeres.
Jóvenes, de mediana edad, ancianas venerables. Casi siempre son ellas las
protagonistas activas o pasivas de estos microrrelatos de 20 segundos en los
que, indefectiblemente, les pican sus partes, están a reventar de gases,
quieren y no pueden defecar a sus horas, se les escapa la gotita del pis, les
pesan las piernas comiditas de varices, luchan contra los penosos efectos
colaterales de su menstruación, no lubrican como es debido sus genitales para
disfrutar de relaciones sexuales satisfactorias y, para colmo de males, sufren
en silencio sus hemorroides, otra perla entre la nutrida colección de frases
legendarias del gremio.
Incluso cuando es él, inequívocamente, el que necesita ayuda para su
disfunción eréctil, es ella la que la pide, o le anima a pedirla, aislados
ambos en lo alto de un árbol y asumiendo solidariamente las consecuencias, como
sucede en el muy gráfico caso del spot de Lilly. Sin embargo, más allá del
hecho cierto, cabría preguntarse qué razones subyacen en esa prevalencia
absoluta. Por qué son siempre las mujeres las que ejercen de conejillas de Indias
de este nicho de mercado de la industria alimentaria, farmacéutica y
publicitaria. ¿Acaso son los hombres seres asexuados, puros y limpios de polvo
y paja de cintura para abajo?
“Sí, es cierto que recurrimos más a la mujer”, admite Lourdes de Pablo,
presidenta de Ogilvy Common Health, la mayor agencia especializada en campañas
de productos relacionados con la salud. “Pero por una razón muy simple: aparte
de que, estadísticamente, ellas están más afectadas por determinadas afecciones
como las pérdidas de orina o el estreñimiento, nuestro objetivo es llegar al
público consumidor, y al prescriptor. Y, aquí y ahora, es la mujer la que
compra estos artículos, la que aconseja a los demás su uso, y la que cuida
mayoritariamente de sí misma y de la familia. ¿Sexismo? No lo veo de esa
manera. Tenemos asumido ese rol. Sencillamente, es así”, sostiene la
responsable última de campañas como la de Dormidina, unos comprimidos para
favorecer el sueño que, por supuesto, también protagoniza una mujer. Moderna,
trabajadora, elegante, pero mujer. E insomne.
Emilia Bailón, médica del centro de salud Albaicín de Granada, y
coordinadora del Grupo de Atención a la Mujer de la Sociedad de Medicina de
Familia, discrepa y no discrepa. Por una parte, corrobora que son las mujeres
las que más solicitan —y compran— ayuda para aliviar ese tipo de molestias. “Un
hombre no viene a consulta por estreñimiento si no está que explota”, ilustra.
Y, por otra, opina que esos anuncios “constituyen un uso abusivo y una
manipulación de la imagen de la mujer. Evidentemente, menstruamos, pasamos la
menopausia y tenemos ciclos biológicos distintos a los de ellos. Pero, a partir
de cierta edad, la prevalencia de muchas de esas afecciones es similar. Por no
hablar de asuntos específicamente masculinos. Ellos también retienen gases, van
estreñidos, se les escapa el pis, tienen hemorroides y les pica lo suyo. Lo que
ocurre es que todo lo relacionado con los bajos resulta vergonzante, incómodo,
no está bonito hablar de eso. Entonces, que lo anuncien las mujeres, que lo
llevan en el género”.
En realidad, uno de los primeros en pregonar, aunque fuera elípticamente,
sus problemas de tránsito intestinal y lo bien que le iba cierto yogur con bífidos
fue un galán, José Coronado, a finales de los ochenta. La campaña de Bio —“te
renueva por dentro”— fue una apuesta de alto riesgo para Danone —“había que
decirle a la gente que el yogur tenía bichitos vivos, y eso, entonces era
anatema”, recuerda un histórico de la casa—, pero el recurso al entonces
símbolo sexual que era Coronado resultó tal bombazo de notoriedad, y ventas,
que la estrategia de fichar a celebridades como vendedores de la marca
continua.
Solo que ahora —salvo excepciones como Manolo Escobar y Vicente del Bosque,
imagen ambos de Danacol, un lácteo anticolesterol—, la escuadra de
prescriptores Danone es abrumadoramente femenina. A Carmen Machi, con Activia,
se han ido añadiendo Verónica Forqué (“con la menopausia siento el cuerpo un
poco loco”), la veterana Lola Herrera (“¿han desayunado tus defensas?”) y, el
último fichaje, la comunicadora estrella Ana Rosa Quintana (“mujeres fuertes,
huesos fuertes”), flamante imagen de Densia, un yogur que promete prevenir la
osteoporosis tradicionalmente asociada a la menopausia.
“Para nada. Al revés, me gusta esa
idea de mujeres fuertes, y de darle visibilidad a las mujeres de esta edad, y
de todas” responde Quintana, de 56 años, madre de dos niños pequeños, a la
pregunta de si dudó en aceptar la oferta por el supuesto riesgo de asociar su
imagen con un estadio vital, como la menopausia, considerado casi un tabú
social por muchos, y muchas, hasta no hace tanto. “En eso soy una militante.
Siempre animo a mi audiencia a que la vida no se acaba ahí, porque además creo
que las mujeres, hoy, envejecemos mejor que ellos en todos los sentidos. Y ni
es sexismo esto que digo, porque es una evidencia, ni es sexismo constatar que
las que compramos este y otros productos somos nosotras”.
“El objetivo de una marca es conseguir que el consumidor se identifique con
ella, le tenga cariño y aspire a formar parte de su aura. En ese sentido, los
personajes con tirón popular son imbatibles”, arguye Carlos Bosch, director de
Medios de Danone. “Si aciertas con la celebrity y el producto funciona, porque
la gente no es tonta, la apuesta es perfecta. Las mujeres, además, son más
abiertas a la hora de hablar de ciertas cosas y probar ciertos productos. No es
sexismo. El 90% de las decisiones de compra en el supermercado las toma la
mujer, por eso nos dirigimos a ellas a través de otras”, concluye el
responsable de las campañas de esta firma, la segunda que más se anuncia en
televisión. Teniendo en cuenta los millones de espectadoras del Programa de Ana
Rosa, y los miles de lectoras de AR, su revista homónima, que acaba de cumplir
11 años en el mercado, ese efecto multiplicador parece asegurado.
Que la venta de este tipo de productos alimentarios y farmacéuticos y, por
tanto, su publicidad, mueve mucho dinero es un hecho. Las llamadas
especialidades farmacéuticas publicitarias (EFP) —medicamentos que no necesitan
receta— son, a las farmacias y parafarmacias, como los productos de gran
consumo a los supermercados. Género de salida diaria. Con sustanciosos márgenes
de beneficio en toda la cadena. Y más ahora que el Gobierno ha excluido alguno
de los correspondientes genéricos —como los laxantes— de la lista de productos
subvencionados por Sanidad. Son, admite Lourdes de Pablo, de Ogilvy, cuentas
muy golosas para una agencia. “En absoluto es un marrón para un creativo
abordar una campaña de este tipo”, niega la mayor De Pablo. “Al revés, es un
reto. Lo que sucede es que es una publicidad muy regulada por Sanidad, que, a la
mínima, no te da el preceptivo Código Publicitario Sanitario”. Ese hecho, y no
otras consideraciones escatológicas, o sexistas, podría estar detrás, sostiene,
de la, digamos, escasa elegancia de algunos anuncios.
Para Belén Cambronero, experta en comunicación y salud de la Universidad de
Alicante que firma, entre otros, un estudio de la Sociedad Española de Salud
Pública que concluye que la imagen de los roles de la mujer en la publicidad de
medicamentos se mantienen invariable en los últimos 30 años, el sesgo sexista
es incuestionable. “Es cierto que el Código de Buenas Practicas para la
Promoción del Medicamento es exigente. Pero no dice una palabra sobre la
sobreutilización de la imagen de la mujer, considerada exclusivamente como
nicho de consumo y prescripción, independientemente de la prevalencia que tenga
la afección entre ellas”.
La directora de la Cátedra de Género de la Universidad Rey Juan Carlos,
Laura Nuño, entona, sin dejar de constatar el hecho, un cierto nostra culpa al
respecto. “Estamos tan acostumbradas a ser ofendidas que ni nos lo tomamos mal.
Hasta a nosotras nos chocaría ver un anuncio de dos tíos hablando de su
estreñimiento, o de su próstata. Nos ocupamos de nuestras pérdidas, y de las
suyas. De nuestra sequedad vaginal, y de su impotencia. Este es un sexismo de
baja intensidad. Ya no es la rubia despampanante desnuda sobre un cochazo, pero
cala, es una lluvia fina, que socializa y eterniza estereotipos”.
Cuenta una histórica socióloga y feminista española, hoy
en la sesentena y casada desde hace décadas con su novio de toda la vida, que,
de jovencita, la única forma de conseguir preservativos —prohibidos por el
franquismo— en Madrid era acudir a determinados establecimientos que los
vendían bajo cuerda sin más publicidad que el boca a boca: “A mí me daba corte,
pero a él todavía más, así que me tenías que ver, toda moderna y feminista,
yendo muerta de la vergüenza a Gomas La Discreta de la calle Jardines, a comprar
condones para mi chico”.
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